【戰略管理】論企業品牌戰略規劃的意義

　　如果一家企業的第一步是想活下來，那么第二步就是想活得更好。對企業而言，就是獲得更高的市場占有率和更多的利潤率。要想達到這個目的，一個長期有效的方法就是建立品牌戰略管理打造企業和產品的品牌。正睿咨詢認為企業品牌戰略規劃是企業長期穩定發展的無形資產。

　　品牌的產生

　　品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

　　企業品牌戰略規劃的重要性

　　可以說，品牌是一種持續增值的無形資產，是企業長期耕耘市場的積累，更是消費者對企業和產品建立的一種信任。對一家企業而言，品牌和訂單才是王道。如果說誰有訂單誰就是老板的話，那么誰有品牌誰就是大老板。品牌的建立絕非一朝一夕之功，企業在不同的發展階段都是在直接或間接地打造品牌，只是打造品牌的動作有所不同，這也正是品牌升級的內容。品牌升級做的是知名度，做的是影響力，做的是口碑。

　　提到品牌，我們都會有種親近感，也會認為品牌屬于少數實力強的大型企業。讀者可能會疑惑：中小企業和品牌升級有什么關系呢？中小企業為什么要實現品牌升級呢？我們在上面已經提到：現在中國的消費市場本身就處在升級過程中，我們正在走向品牌消費的時代。這個時代趨勢決定了企業必須把品牌做出來。就我們國家制造業的實際分布情況來看，珠江三角洲的企業做品牌實際上依靠的不只是自己的力量，因為國家的產業政策引導，每個產業都是集群發展的。比如，廣東江門市是中國衛浴產業聚集的地方，江門已經成為衛浴的代名詞。這種區域性的品牌在中國很多，知名度也很高。某個企業在已有的區域品牌的基礎上把自己的知名度做起來是比較容易的。那么，企業應該怎么做呢？要避免同質化，走差異化。對中小企業來說，首要的就是擺脫劣質的企業形象，把質量做好。差異化方面比較現實的選擇是形式方面的，也就是款式等最表面的東西。已經做直營店和網店的企業，在終端店的形象設計和布局要重新調整。中小企業做品牌升級涉及的主要動作就是這些。

　　對企業而言，產品升級是核心。圍繞著產品升級，營銷升級、客戶升級和品牌升級主要是外在拓展的層面；研發升級、生產升級和供應鏈升級是內在延伸的層面，內外兩個層面共同組成了一條完整的產品鏈。

　　企業品牌戰略規劃方法

　　前面說過，營銷是一項分解動作。品牌升級也是一項分解動作。為什么說品牌升級也是分解動作呢？因為品牌是一種資產。我們來看品牌由什么構成的。簡單來說，除了商品質量優良，具有良好的信譽和服務品質以外，一是要有便于傳播的商標和符號，再申請注冊 （符合法律）；二是傳播的渠道和方式，擴大商標和符號的影響力。這是要花錢的，但不是一定要花大價錢。中國人都會走小路、走捷徑。如何用最少的成本達到最大的宣傳效果，才是我們考量的，專業的設計公司或者咨詢公司是可以給你很多參考意見的。三是商標和符號存在的時間。

　　企業在申請廣東著名商標的時候，相關機構要求注冊商標自核準注冊之日起連續使用滿三年并繼續有效，并要求該商標為相關公眾所熟知，在相關市場內具有較高的知名度。其中最重要的還有一條是：申請認定著名商標的商品近三年來的年銷售量、營業收入、凈利潤、納稅額等主要經濟指標在本省同行業中居領先地位。企業在申請廣東省著名商標的時候，相關機構就會要求企業提供最近兩年做廣告宣傳的所有投入的正式發票清單（復印件）。

　　當產品進入市場，解決了怎么賣和賣給誰的問題后，就意味著企業已經在市場上生存下來了。企業生存的問題解決了，接下來就是發展的問題，也就是企業做活之后的做大做強的問題。企業只有做大做強才可能活得更久。而戰略管理品牌建立與升級不是一蹴而就的。什么時候應該做什么事，什么時候要申請什么證書，什么時候要做廣告投入，有什么渠道，等等。不要花了錢還做不成品牌。品牌可以快速建立，但本質上品牌戰略是長期的工程，品牌快速建立后必須進行后續美化與鞏固。