競爭對手的識別和市場對比分析

　　經營計劃所指競爭對手，是指具有以下特點的企業：

　　品牌實力相當：雙方的品牌影響力相近

　　企業實力較強：對方的實力（現金流、人力資源、生產效率等）高于或接近本公司

　　目標客戶相同：雙方都為同一類客戶提供產品或服務

　　市場份額相侵：由于特定階段的客戶數量是有限的，雙方的市場份額是零和博弈狀態。

　　產品應用相近：雙方為同一類客戶提供相似的產品，或雙方提供的不同產品在功能、效用方面高度相同。

　　鎖定競爭對手后，需要從多個維度進行對比分析，具體包括：市場對比、渠道對比、技術對比、實力與策略對比、財務對比：

　　競爭對手市場對比分析

　　市場分析對比是指對比雙方的不同產品在不同地區的不同消費群體的市場份額差距，以便在制定市場競爭策略時，明確應當將哪個地區的哪個品類作為重點。在競爭對手已經鎖定的情況下，可以直接進行銷售額對比分析。如下表所示：

以數據為基礎，可以展開如下市場分析：

A、總體份額對比：對比近年來主要競爭對手的市場份額變化情況，識別競爭對手處于擴張趨勢，還是衰退趨勢。此外，對于原先并未納入競爭對手，但市場份額擴張迅速的企業，也應進一步分析是否構成競爭關系。

市場份額對比可以更加精準地鎖定競爭對手，從整體上反映競爭對手的實力。但是，還不足以形成年度經營計劃的策略制定依據，還需要從產品角度，分品類對比市場份額。

B、細分品類市場份額變動趨勢分析：識別出競爭對手相對于本企業，在哪些細分產品中居于優勢，這些優勢是否在持續。

細分產品份額對比結果也是調整市場營銷戰略的依據，是優化產品布局、針對具體品類進行品牌塑造的重要參考。

C、地區份額對比：分地區銷售額對比，可以清晰地看到企業間銷售的額差異源于哪個區域市場，競爭對手在該區域的份額是否在持續增加。

區域市場優勢是整體競爭優勢的基石，行業成功要素在各地區的具體體現往往不同，故唯有明確區域優勢差別，進一步分析不同地區的差異源于何處，才能找到真正的突圍之策。

D、消費群體份額對比：識別出競爭對手在某一地區的哪個消費群占據優勢，在哪個消費群居于劣勢，該趨勢是否在持續。例如，對于裝飾裝修工程行業來說，其細分客戶包括家庭、開發商、工程、商鋪……如果不進行具體分析，了解競爭對手的不同客戶群體份額變化情況，只對比地區銷售額和規模大小是沒有意義的。

F、關鍵成交因素對比：對于某一個細分領域的客戶而言，成交的關鍵因素選項是相對清晰的，而這些因素對成交的影響權重是不同的，經營分析就需要識別競爭對手在哪些關鍵成交因素上占據優勢。例如：對于裝飾裝修工程行業的家庭客戶而言，其成交因素包括：價格、設計、施工質量、工期、售后的維修維保服務等。對于一個收入中等的自住新房客戶而言，價格、設計因素、施工質量是其主要成交因素，而對于商鋪、投資房產來說，工期的重要性不言而喻。如下表：

XX市區家庭裝飾裝修行業關鍵成交因素對比分析表 

注：優勢評價可以采用5分制進行定量評分；不具備定量評分條件的，可以用定性評價。