【營(yíng)銷(xiāo)管理】競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法

　　在今天這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)當(dāng)中，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手儼然是企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，可是，如果沒(méi)有瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，結(jié)果可想而知。因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的前提是正確界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，接下來(lái)才是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全面解剖和分析。下面著重為大家介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法中如何界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方法。

　　競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次

　　掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法首先要知道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是有層次的，我們可以通過(guò)品牌來(lái)區(qū)別和界定不同競(jìng)爭(zhēng)層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體方法是按照品牌物理屬性的相似性來(lái)劃分競(jìng)爭(zhēng)層次，如下圖所示：

　　第一種競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)（Product Form），這是最狹義的一種競(jìng)爭(zhēng)，它反映了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要是產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)。這些品牌屬同類(lèi)產(chǎn)品，具有相同的產(chǎn)品特征，面對(duì)同樣的細(xì)分市場(chǎng)。下圖以百事可樂(lè)為例來(lái)說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層面。

　　界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的四大標(biāo)準(zhǔn)

　　有四種界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)：顧客導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向、資源導(dǎo)向和地理區(qū)隔。

　　顧客導(dǎo)向：顧客是誰(shuí)--類(lèi)似預(yù)算的競(jìng)爭(zhēng)；顧客什么時(shí)間使用產(chǎn)品和服務(wù)--時(shí)間和注意力的競(jìng)爭(zhēng)顧客為什么使用該產(chǎn)品和服務(wù)--需求滿足方式的競(jìng)爭(zhēng)

　　營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向：廣告和促銷(xiāo)、溝通策略、媒體策略、分銷(xiāo)策略、價(jià)格策略

　　資源導(dǎo)向：原材料、人力資源、財(cái)務(wù)資源

　　地理區(qū)隔：地理分布

　　分析界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五種基本方法

　　界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有五種基本方法，利用這些方法可以有效地找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

　　1)根據(jù)已有分類(lèi)方法界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最簡(jiǎn)單方法是采用現(xiàn)成的分類(lèi)方法，這些分類(lèi)方法的劃分依據(jù)是產(chǎn)品形式或產(chǎn)品品類(lèi)，如標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)編碼。

　　2)根據(jù)產(chǎn)品的可替代性界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　通過(guò)考察與當(dāng)前產(chǎn)品具有一樣功能的替代產(chǎn)品，企業(yè)可以找出自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而提早對(duì)這些對(duì)手的產(chǎn)品和顧客給予足夠重視。

　　3)根據(jù)管理者的判斷界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　管理者可根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、銷(xiāo)售報(bào)告、分銷(xiāo)商或其他渠道來(lái)判斷企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　4)根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)信息數(shù)據(jù)界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量，品牌轉(zhuǎn)換的數(shù)量也可界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　5)根據(jù)顧客的意見(jiàn)界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　整體相似：產(chǎn)品或品牌之間的相似性測(cè)量常用坐標(biāo)圖來(lái)表示，稱(chēng)之為感知圖。

　　部分相似：給顧客列出大量的產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)，要求顧客對(duì)這些名稱(chēng)進(jìn)行分組，分出的每組產(chǎn)品是可以互相替低的。

　　產(chǎn)品刪除：可按照顧客對(duì)產(chǎn)品無(wú)效性的反應(yīng)來(lái)界定市場(chǎng)。

　　精準(zhǔn)做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，我們首先要清楚的界定誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法首先就是教大家如何進(jìn)行清晰界定對(duì)手，明確自身的市場(chǎng)表現(xiàn)。更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析相關(guān)內(nèi)容歡迎繼續(xù)關(guān)注正睿咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)欄目。