【營銷管理】企業(yè)產品組合分析

　　一個產品的研發(fā)設計生產到上市到最后就像人一樣必然經歷成長到衰退。所以企業(yè)經營產品不能完全依賴于某一單一產品，需要有多一些的種類來經營。例如通用電器就經營著25萬多種產品。也不是產品越多越好，企業(yè)經營哪些產品？哪些產品更優(yōu)？如何讓產品間產生配合就是企業(yè)產品組合的問題，企業(yè)產品組合分析需要了解以下內容。

　　企業(yè)產品組合的基本概念

　　產品組合是指一個企業(yè)在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品、產品項目的組合。產品組合具體便是企業(yè)生產經營的全部產品線、產品項目的組合方式，即產品組合的寬度、深度、長度和關聯度，也稱產品組合的四個維度。

　　產品項目 ：即產品大類中各種不同品種、規(guī)格、質量的特定產品，企業(yè)產品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產品項目。

　　產品線是許多產品項目的集合，這些產品項目之所以組成一條產品線，是因為這些產品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。 下面我們用聯合利華的例子來說明。

　　產品組合的寬度 ：指企業(yè)生產經營的產品線的多少。如，聯合利華公司生產護膚用品、個人潔膚產品、護發(fā)產品、洗滌產品及護齒產品，有5條產品線，表明產品組合的寬度為5。

　　產品組合的長度 ：是指企業(yè)所有產品線中產品項目的總和。 聯合利華的長度為15。

　　產品組合的深度 ：是指產品線中每一產品有多少品種。如，聯合利華公司的牙膏產品線下的產品項目有二種，中華牙膏是其中一種，而中華牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，中華牙膏的深度是6。

　　產品組合的關聯度 ：是指各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道和其他方面相互關聯的程度。

　　產品組合分析示例

　　聯合利華的產品組合廣度、長度與深度：

　　產品組合優(yōu)化

　　企業(yè)進行產品組合的基本方法是產品組合的四個維度，即增減產品線的寬度、長度、深度或產品線的關聯度。而要使得企業(yè)產品組合達到最佳狀態(tài)，即各種產品項目之間質的組合和量的比例既能適應市場需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評價方法進行選擇。這里主要從市場營銷的角度出發(fā)，按產品銷售增長率、利潤率、市場占有率、產品收益、產品強度等幾個主要指標進行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團法、通用電器公司法、產品獲利能力評價法及臨界收益評價法。

　　A、B、C分類圖

　　產品組合分析

　　產品的收益性分析

　　產品的收益性是決定企業(yè)經濟效益的重要因素，以確定企業(yè)的重點產品，下圖例舉了某企業(yè)各產品對銷售額與利潤的貢獻對比：

　　產品強度分析

　　產品強度分析是指把企業(yè)的產品與競爭者的產品在各方面進行分析，得出各產品的強度，下表是某家電產品的產品強度分析表：

　　從上圖可以看出，企業(yè)產品組合分析產品與競品B比有一定的優(yōu)勢，但與競品A比，在產品的噪音與效能比兩方面卻有差距，公司只要在這兩方面提升，便可提高公司產品的競爭力。

　　在理解產品組合的基本概念的基礎上，進一步利用產品分析的常用模型工具對產品收益性強度分析，從而選擇適合企業(yè)的產品組合。以上企業(yè)產品組合分析的內容希望對您有所幫助，更多內容歡迎了解正睿營銷管理咨詢服務。