【營銷管理】營銷分析之業務組合分析法

　　業務組合分析法主要用于對多業務、跨行業的企業進行業務選擇的戰略分析，恰當的業務組合能使企業有限的資源用于最能增加企業價值的方面，業務組合分析方法的具體種類較多，其中比較重要的就是BCG矩陣（即市場增長率--市場占有率矩陣）和GE矩陣（行業吸引力--業務實力矩陣）。BCG矩陣將企業的業務劃分為四類：明星(Stars)、金牛(Cash Cows)、問號(Question Marks)、瘦狗(Dogs)。

　　業務組合分析：明星業務

　　處于高增長率、高占有率區域的業務。明星業務，此類業務市場發展迅速，企業市場占有率高的業務。

　　明星業務的特點：

　　①是企業業務組合中具有最佳長期發展機會和獲利能力的業務，代表企業的前景；

　　②明星業務的發展趨勢將取決于是否能從企業內部或外部取得所需的擴展資源；

　　③明星業務中較年輕的那些業務，它們的銷售量可能并不大，但未來發展潛力巨大；

　　④需要大量的投資用以擴大生產設施規模，維持并擴大其在發展的市場中的主導地位；

　　⑤一般不會提供剩余資金。它們所需的投資增量一般超過了其自身的積累能力，因此在短期內它們應成為企業資源的優先使用者。

　　對明星業務的戰略如下：

　　①對明星業務，企業需要采取發展性戰略，以擴大其市場占有率，支持其進一步發展；

　　②當市場增長率降低后，明星業務將轉變為金牛業務，成為企業的現金源；如果企業不能維持明星企業的相對市場占有率，該業務就會轉變為問號業務；如果在此同時，市場增長率又降低的話，該業務就將轉變為瘦狗業務；

　　如果企業過早地對明星業務的主導地位進行資本化，如采用高價政策來榨取該業務的獲利能力，就會加速該業務的壽命發展過程，提前惡化其市場地位。

　　業務組合分析：金牛業務

　　處于低增長率、高占有率區域的業務被稱為金牛業務。

　　金牛業務的特點：

　　①金牛業務所在的市場已進入成熟階段，因而發展速度較低，但企業在市場上的占有率較高；

　　②現金提供者。金牛業務強有力的市場地位和較低的追加投資需要，使其創造的現金量高于自身對現金的需要量，因此，它們能為企業其他各類業務（主要是明星業務和問號業務）的發展提供所需的財力資源；

　　③業務基礎。金牛業務曾是企業過去的明星業務，現在仍是企業業務組合中的基礎部分。

　　對金牛業務的戰略如下：

　　①對較弱的金牛業務，即市場發展已到盡頭，或企業的市場地位在逐漸衰退的金牛業務（處于該區域的右下方），企業應采用榨取性戰略，爭取在較短的時間內盡量多地獲取該業務可能提供的收益，逐漸退出該項業務；

　　②對于金牛業務中較強的那些業務，即市場剛剛開始飽和，企業在市場上處于支配地位的金牛業務（處于該區域的左上方），企業應采取維持性戰略，有效利用這些業務提供的過剩資源發展其他的業務部分。

　　業務組合分析：瘦狗業務

　　處于低增長率、低占有率區域的業務被稱為瘦狗業務。

　　瘦狗業務的特點：

　　①瘦狗業務一般表現為低利潤或虧損的業績狀態，瘦狗業務所處市場已經飽和，因而競爭激烈，行業平均利潤率很低；

　　②從內部能力上看，瘦狗業務由于成本高或質量差，或是促銷工作不盡人意等原因，造成在市場中的競爭地位較弱。

　　業務組合分析：問號業務

　　處于高增長率、低占有率區域的業務被稱為問號業務。

　　問號業務的特點：

　　①所面臨的市場增長率較高，故有可能成為為企業作貢獻的業務；

　　②目前的市場占有率較低，因此獲利能力不明確，現金創造力較低；

　　③市場增長率高的業務獲得市場占有率的可能性比市場增長率低的業務一般要高些；

　　④為了擴大問號業務的市場占有率，需要進一步的資金投入。

　　對問號業務的戰略如下：

　　①追加資源的支持，使其能提高市場占有率，從而發展成明星業務；

　　②如果發現問號業務不可能進一步發展成為明星業務，企業就有必要采取撤退性戰略，退出這些行業，重新分配資源，以形成更有效的業務組合；

　　③投入要適度。必須注意的是，企業對需要現金支持的問號業務量應有所控制，因為問號業務轉變為明星業務不僅需要有現金的支持，還需要業務具有一定的競爭力。

　　應用BCG矩陣的戰略選擇

　　企業的發展通常會經歷一個大致相似的四個階段。原始積累階段；擴大地區市場階段；縱向一體化階段；多元化階段。多元化之路并非發展的終點，更不是目標。正睿咨詢16年管理咨詢經驗看見國內很多企業從無到有、從小到大迅速發展的時候，就會按捺不住自己的激情，希望多元化可以讓它們更迅猛地擴張。結果呢？大多不盡人意。不是多元化戰略自身的問題，而是這些企業沒有把握好多元化的時機，沒有把握好多業務之間的協同。