【營(yíng)銷管理】產(chǎn)品五層次理論

　　科特勒說(shuō)：“一個(gè)偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品”。企業(yè)產(chǎn)品策略是其他一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過(guò)及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。產(chǎn)品五層次理論是產(chǎn)品策略運(yùn)用的基礎(chǔ)，實(shí)行產(chǎn)品營(yíng)銷可以從產(chǎn)品五層次理論入手。

　　產(chǎn)品的五個(gè)層次

　　1)核心利益層

　　即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購(gòu)買的利益和服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。

　　2)實(shí)體產(chǎn)品層

　　也可稱為一般產(chǎn)品層。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實(shí)體來(lái)實(shí)現(xiàn)，，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。

　　3)期望產(chǎn)品層

　　是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，如對(duì)于購(gòu)買洗衣機(jī)的人來(lái)說(shuō)，期望該機(jī)器能省事省力地清洗衣物，同時(shí)不損壞衣物，洗衣時(shí)噪音小，方便進(jìn)排水，外型美觀，使用安全可靠等。

　　4)附加產(chǎn)品層

　　附加產(chǎn)品批產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。

　　5)潛在產(chǎn)品層

　　潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。

　　佳潔士鹽白牙膏產(chǎn)品的五個(gè)層次舉例：

　　企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰(shuí)生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的問(wèn)題，其實(shí)是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問(wèn)題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中，構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主體。

　　產(chǎn)品的五個(gè)層次包括核心利益層、實(shí)體產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層、潛在產(chǎn)品層，以上通過(guò)佳潔士產(chǎn)品層次舉例可以看到，產(chǎn)品的五個(gè)層次由核心利益層向外發(fā)散最后到潛在產(chǎn)品層，在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)策略制定中，要優(yōu)先考慮核心層面。

　　產(chǎn)品策略研究從產(chǎn)品效用出發(fā)結(jié)合產(chǎn)品的五個(gè)層次理論是基礎(chǔ)和前提，以上產(chǎn)品的五個(gè)層次理論希望對(duì)您有所幫助。更多相關(guān)知識(shí)歡迎關(guān)注正睿營(yíng)銷管理咨詢服務(wù)。為慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年，正睿咨詢推出“舉國(guó)同慶”主題活動(dòng)，將免費(fèi)提供原價(jià)5萬(wàn)元國(guó)家級(jí)實(shí)戰(zhàn)派專家免費(fèi)上門企業(yè)管理診斷名額70家，歡迎在線咨詢。